SiriusXM revê estratégia de podcast avaliado em US$ 160 milhões

A SiriusXM decidiu reformular a maneira de vender publicidade no Giggly Squad, podcast apresentado por Hannah Berner e Paige DeSorbo, depois de fechar um contrato de quatro anos com as criadoras. Avaliado em US$ 160 milhões por fontes ouvidas pelo Hollywood Reporter, o acordo envolve distribuição exclusiva pela rede SiriusXM e direitos globais de comercialização de anúncios nas versões em áudio e vídeo.

O tamanho da oportunidade ficou mais evidente quando as apresentadoras esgotaram quatro noites de apresentações previstas no Madison Square Garden, em Nova York. A demanda surpreendeu até a SiriusXM, que interrompeu temporariamente seu planejamento comercial para redesenhar a oferta do programa aos anunciantes.

Segundo reportagem da Digiday, publicada em 2 de novembro, o movimento reflete uma mudança no mercado de podcasts: plataformas estão disputando não apenas programas, mas negócios construídos em torno dos criadores de conteúdo.

SiriusXM reformula estratégia comercial do Giggly Squad

Em entrevista à Digiday, Kelli Hurley, vice-presidente de conteúdo e parcerias de podcasts da SiriusXM, afirmou que a demanda comercial pelo Giggly Squad superou as expectativas da empresa.

A executiva explicou que a companhia realizou uma pausa interna para revisar como apresentaria o programa ao mercado publicitário.

A interrupção não representa suspensão de episódios, cancelamento de contratos ou paralisação das vendas. Trata-se de uma reformulação da oferta comercial.

A SiriusXM percebeu que vender anúncios inseridos nos episódios poderia representar apenas uma parcela das oportunidades associadas às apresentadoras.

Marcas também demonstram interesse em patrocinar eventos, participar de conteúdos nas redes sociais e negociar parcerias mais amplas com as criadoras.

A empresa pretende funcionar como um ponto central para essas negociações, combinando diferentes formatos de comunicação em uma mesma proposta.

Contrato de quatro anos pode movimentar US$ 160 milhões

A SiriusXM anunciou oficialmente o acordo com Hannah Berner e Paige DeSorbo em 17 de setembro de 2026.

O contrato tem duração de quatro anos e garante à companhia a distribuição exclusiva do Giggly Squad por sua rede de podcasts, além dos direitos globais de comercialização publicitária nas versões em áudio e vídeo.

Também está previsto o desenvolvimento de novos programas ligados à dupla a partir de 2027.

O valor do acordo não foi revelado oficialmente.

Fontes ouvidas pelo Hollywood Reporter estimaram a negociação em US$ 160 milhões, número posteriormente citado pela Digiday.

Entretanto, uma reportagem da Forbes, publicada em 30 de outubro, apresentou uma estimativa diferente, de aproximadamente US$ 140 milhões.

Sem confirmação das partes, não é possível determinar o valor exato, a parcela garantida ou eventuais pagamentos associados a metas comerciais.

Outro ponto importante é que a exclusividade de distribuição não significa que os episódios ficaram restritos ao aplicativo da SiriusXM.

O programa continua disponível em plataformas como YouTube e nos aplicativos tradicionais de podcasts.

O contrato estabelece uma relação exclusiva de distribuição e representação comercial, não necessariamente uma obrigação de consumo em um único serviço.

Podcast esgota quatro noites no Madison Square Garden

O sucesso comercial das apresentadoras também aparece fora das plataformas digitais.

Em outubro, o Giggly Squad anunciou apresentações ao vivo no Madison Square Garden, uma das arenas mais conhecidas de Nova York.

A procura levou à venda de ingressos para quatro noites, com shows previstos para fevereiro de 2027.

Segundo a Digiday, os ingressos tinham preços médios na faixa intermediária das centenas de dólares.

O programa é apresentado como o primeiro podcast comandado por mulheres a assumir a atração principal do Madison Square Garden.

Para a SiriusXM, a demanda pelas apresentações reforça a existência de oportunidades comerciais que ultrapassam a inserção de publicidade em episódios.

Eventos podem gerar receitas próprias e criar possibilidades de patrocínio, ativações de marca e novos produtos.

Isso não significa que a SiriusXM tenha direitos automáticos sobre todas essas fontes de faturamento. A extensão de sua participação depende das condições contratuais, que não foram integralmente divulgadas.

De podcast a negócio de entretenimento

Criado em 2020, inicialmente em transmissões ao vivo no Instagram, o Giggly Squad cresceu a partir das conversas entre Hannah Berner e Paige DeSorbo, conhecidas também pela participação no reality show Summer House.

O programa aborda relacionamentos, amizade, cultura pop, moda e situações do cotidiano.

Desde então, a dupla transformou a audiência em diferentes produtos.

Além dos episódios publicados duas vezes por semana, as apresentadoras realizaram turnês por cerca de 70 cidades e lançaram o livro How to Giggle, que entrou na lista de mais vendidos do The New York Times.

A SiriusXM informa que o podcast acumula mais de 150 milhões de downloads combinados.

Essa expansão ajuda a explicar o interesse comercial: o programa já não depende apenas da audiência de seus episódios para mobilizar consumidores.

A comunidade acompanha as criadoras em diferentes ambientes, dos vídeos curtos aos espetáculos presenciais.

Publicidade passa a acompanhar o criador em vários formatos

Adam Sachs, vice-presidente sênior de conteúdo de podcasts da SiriusXM, explicou à Digiday que o mercado deixou de depender exclusivamente da força de grandes redes com vários programas semelhantes.

Na avaliação do executivo, a estratégia atual é desenvolver negócios concentrados em talentos específicos.

Isso significa pensar no podcast como parte de uma operação que também envolve vídeo, redes sociais e experiências ao vivo.

O rádio tradicional deve integrar essa estrutura. Segundo Sachs, o Giggly Squad terá uma presença importante na programação radiofônica da empresa.

A SiriusXM considera que a audiência do rádio possui características diferentes das do público que consome podcasts, o que pode ampliar o alcance das criadoras.

Para anunciantes, a estratégia oferece a possibilidade de desenvolver campanhas com diversos pontos de contato.

Uma marca pode explorar o mesmo universo de conteúdo em diferentes formatos, desde que os direitos e as entregas sejam negociados.

A mudança também aumenta a complexidade comercial: não basta vender uma inserção publicitária. É necessário coordenar formatos, públicos, contratos e expectativas de resultado.

Vídeo amplia as oportunidades dos podcasts

A transformação do podcast em negócio multiplataforma acompanha mudanças no comportamento do público.

Segundo o estudo The Podcast Landscape 2026, da Sounds Profitable, apenas 17% dos adultos americanos ainda esperam que podcasts sejam exclusivamente em áudio.

A pesquisa também identificou que 44% dos consumidores haviam assistido a um podcast em vídeo na semana anterior à entrevista.

Outro levantamento da organização, The Podcast Atlas, apontou que 84% dos consumidores de cortes de podcasts disseram que esses trechos os levaram a se tornar ouvintes regulares de algum programa pelo menos ocasionalmente.

O indicador não significa uma taxa de conversão de 84%. Ele representa respostas de pessoas que relataram essa experiência em alguma frequência.

Para empresas como a SiriusXM, os dados ajudam a explicar a importância dos vídeos curtos na descoberta de novos programas.

Adam Sachs citou o canal Team Coco, associado ao apresentador Conan O'Brien, como exemplo desse potencial.

Segundo ele, o canal supera 9 milhões de inscritos no YouTube, mas aproximadamente metade dos espectadores de um episódio pode vir de contas que ainda não seguem o canal.

A distribuição algorítmica permite alcançar públicos que dificilmente encontrariam o programa apenas por aplicativos tradicionais de podcasts.

Mercado disputa grandes criadores

A SiriusXM não está sozinha nessa estratégia.

A Amazon também investiu em acordos relacionados a podcasts populares, incluindo New Heights, apresentado pelos irmãos Jason e Travis Kelce, ligados à NFL.

Para Bryan Barletta, sócio da Sounds Profitable, o setor passa por uma concentração de oportunidades comerciais em um grupo de criadores com grande capacidade de mobilização.

Esses profissionais oferecem às plataformas mais do que um programa bem-sucedido.

Possuem comunidades, reconhecimento público e potencial de gerar negócios em publicidade, produtos, eventos e diferentes formatos de conteúdo.

Ao mesmo tempo, ferramentas de monetização estão se expandindo para outras plataformas.

A Substack abriu inscrições antecipadas para a inserção dinâmica de anúncios em podcasts e planeja ampliar possibilidades de patrocínio programático em 2027.

A beehiiv também anunciou recursos de publicidade dinâmica e gerenciamento de campanhas.

Essas soluções procuram permitir que criadores comercializem espaços em seus conteúdos, inclusive em episódios publicados anteriormente.

A principal diferença está na escala. Enquanto alguns profissionais passam a negociar contratos multimilionários, outros dependem de ferramentas que facilitem a venda de publicidade e o acesso a anunciantes.

O que o acordo revela sobre a economia dos criadores?

O caso do Giggly Squad demonstra uma mudança na maneira como as plataformas avaliam criadores de conteúdo.

A audiência de um podcast continua relevante, mas não é o único componente de seu potencial comercial.

Para uma empresa como a SiriusXM, o valor também pode estar na capacidade das apresentadoras de mobilizar fãs para eventos, gerar consumo de vídeos, vender produtos e atrair marcas.

O acordo de quatro anos estabelece uma relação de distribuição e representação publicitária. Já a reformulação comercial indica que a empresa quer explorar melhor a amplitude desse relacionamento.

O desafio será transformar diferentes oportunidades em receitas efetivas, sem presumir que uma comunidade engajada em um formato necessariamente responderá da mesma maneira em todos os outros.

A SiriusXM não divulgou metas de faturamento para o Giggly Squad, nem resultados de campanhas que permitam medir o retorno da estratégia.

Por enquanto, o principal movimento é organizacional: uma companhia especializada em áudio está adaptando sua operação comercial para lidar com criadores que atuam simultaneamente em diferentes mercados de entretenimento.

Fontes: Digiday — Giggly Squad’s SiriusXM deal signals a shift from podcast networks to creator ecosystems; SiriusXM — comunicado oficial do acordo; The Hollywood Reporter — acordo do Giggly Squad com a SiriusXM; Sounds Profitable — The Podcast Landscape 2026.